Historia marki ATLAS

ATLAS to najsilniejsza i najlepiej rozpoznawana marka w branży budowlanej na polskim rynku. Stworzona dla kleju do glazury, jest doskonałym przykładem marki, którą z powodzeniem udało się wykorzystać w marketingu rosnącej oferty. Jej wartość szacowana jest na 238 mln zł. O wysokiej akceptacji marki ATLAS przez konsumentów - zna ją ponad 80 proc. Polaków - zdecydowały zarówno najwyższa jakość techniczna produktu, jak i emocjonalne zabarwienie marki, budowanej jako narodowa i swojska, a przy tym dowcipna.

Rynek
Do początku lat 90-tych Polacy stosowali tradycyjne zaprawy do przyklejania glazury - była to mieszanka cementu, wapna, piasku i wody, z przewagą piasku. Gotowe mieszanki budowlane, które w Zachodniej Europie zostały spopularyzowane w latach 60-tych, do Polski dotarły z trzydziestoletnim opóźnieniem. Przeszkodą dla ich upowszechnienia była wysoka cena w stosunku do materiałów tradycyjnych oraz brak dewiz, za które można byłoby kupić zagraniczne kleje i zaprawy.

Po otwarciu polskiej gospodarki wzrosła zamożność Polaków, co przyniosło m. in. modę na glazurę, a zatem popyt na środki chemii budowlanej. Z braku produkcji krajowej zaspokajany był on rosnącym importem, głównie z Niemiec. I polski rynek byłby rajem dla zachodnich koncernów, gdyby nie pojawił się ATLAS.

Podejmując decyzję o produkcji polskiego kleju, ATLAS musiał pokonać dwie bariery: jakościową i popytową. Jakość wyrobu była kwestią oczywistą i bezdyskusyjną - polski klej musiał być co najmniej tak dobry, jak te z importu. Bariera popytowa związana była z przyzwyczajeniami budowlanymi Polaków. Chcąc zaistnieć na rynku, należało zmienić stare nawyki, ukazując wyższość gotowych zapraw klejących nad tradycyjną zaprawą cementowo-wapienną i, w konsekwencji, wykreować popyt na nowoczesne technologie.

Proces edukacji zajął kilka lat i trwa nadal. Jednak dzisiaj, bez fałszywej skromności, twórcy ATLASA mogą powiedzieć, że udało im się zmienić przyzwyczajenia budowlane rodaków. Według danych SMG/KRC, w 2000 roku już blisko 73% Polaków wykonywało remonty, stosując produkty chemii budowlanej. ATLAS okazał się marką, która nie tylko przebojowo zdobyła rynek, ale zmieniła styl życia, wprowadzając nowoczesne technologie budowlane. W tym okresie ATLAS stał się sztandarowym przykładem dynamicznego i mądrego rozwoju, który zapewnił mu rolę lidera na polskim rynku chemii budowlanej - jego udział szacowany jest na 60%.

Obok ATLASA głównymi graczami na rynku są Henkel (20%) oraz Erbak (7%). Pozostała część (około 13%) to kilka firm zagranicznych oraz ok. 130 niewielkich krajowych firm, działających w skali lokalnej. Import chemii budowlanej na rynku polskim jest obecnie znikomy i nie przekracza 1 - 2% wielkości rynku.

Do swoich osiągnięć - w skali szerszej niż perspektywa biznesowa - zalicza ATLAS fakt, że zmusił zachodnich konkurentów do budowania fabryk w Polsce. Zaprawy budowlane to towar ciężki i niedrogi, nie opłaca się więc wozić go daleko. Zagraniczna konkurencja musiała zbudować swoje zakłady produkcyjne w naszym kraju, tutaj zatrudnić pracowników i tu płacić podatki.

Historia
Można powiedzieć, że gdyby reformy lat 89/90 nie spowodowały upadku działalności gospodarczej wielu łódzkich rzemieślników, to trójka inżynierów - architekt, budowlaniec i elektryk - zapewne dalej projektowałaby im domy i zarabiała na tym całkiem godziwe pieniądze. A tak musieli rozejrzeć się za nowym zajęciem. Zainteresowali się rozsypanym na jednej z budów workiem kleju do glazury, pochodzącym z Niemiec. W porównaniu z tradycyjną zaprawą klej był znakomity - do gotowej mieszanki wystarczyło dolać odpowiednią ilość wody. Płytki przy układaniu nie zjeżdżały, klej łatwo było przechowywać. Stwierdzili - czemu by nie robić czegoś takiego w Polsce?

Nad recepturą pracowali trzy miesiące, wspomagał ich specjalista z Katedry Fizyki Budowli i Materiałów Budowlanych Politechniki Łódzkiej.

Zaczęli mieszać w garażu, w pożyczonej betoniarce. Piasek, cement, wapno i "to coś jeszcze", czyli chemię. Otwór betoniarki musieli zakrywać przykrywką od kotła na bieliznę, bo tak się kurzyło. Ale mieszanie było skuteczne. Był rok 1991, firmę nazwali ATLAS.

Przez dwa pierwsze lata trójka założycieli firmy nadzorowała zarówno produkcję, jak i handel. O marketingu z prawdziwego zdarzenia na początku nie myślano, bo nie nadążano z zamówieniami i nikt nie miał na to czasu. I wtedy pojawił się desant z Gdańska: dwaj specjaliści, którzy z powodzeniem wprowadzili już na rynek firmę z tej samej branży.

W jednej z hurtowni zobaczyli oni worek z klejem, z informacjami po niemiecku - udawał wyrób importowany. Ale widniał tam także napis: Hergestellt in Polen (Zrobiono w Polsce) oraz numer telefonu w Łodzi. Uznali to za pomysł dość przewrotny, ale przyzwoity, więc zadzwonili. Ta firma to był ATLAS. Na powitanie gdańszczan właściciele kupili skrzynkę szampana i skrzynkę winogron. Gdy nad ranem kończyli pierwszą skrzynkę, wszystko było już ustalone. Jak będzie wyglądała ich współpraca, jakie będą udziały poszczególnych osób w kolejnych przedsięwzięciach, kto za co odpowiada. To, co udało się im ustalić kilkanaście lat temu, generalnie obowiązuje do chwili obecnej.

Kreowanie marki ATLAS rozpoczęto od budowania silnej marki produktu. Silna marka produktu to towar najwyższej jakości i ugruntowane przeświadczenie klientów o wysokiej jego wartości. Ale dobrych marek i wyrobów są tysiące, a tylko niektóre z nich potrafią się wyróżnić na rynku. Twórcy marki ATLAS zdecydowali się wyróżnić ją poprzez odwołanie do narodowych treści i wartości. Promując w ten sposób markę, sięgnęli do metod i narzędzi nieczęsto stosowanych w budowaniu wizerunku marki, szczególnie dla produktów masowych, na dodatek technicznych. Było to dość ryzykowne posunięcie, ale wybór strategii okazał się niezwykle trafny.

Krajowy rynek materiałów budowlanych i ogół polskich odbiorców zaakceptował podstawowy leitmotiv tej marki: "Kocham Polskę!" i w domyśle - jestem z niej dumny. Po części można to tłumaczyć tym, że dała w ten sposób znać o sobie naturalna dla każdej nacji - a w przypadku polskich odbiorców skrywana i spychana do podświadomości - potrzeba uznania dla sukcesów rodzimej działalności, odnoszonych zwłaszcza w rywalizacji z zagranicznymi markami i producentami. Budowanie marki narodowej, całkowicie polskiej i swojskiej, dało efekty o wiele bardziej skuteczne niż w przypadku budowania marki produktu o obliczu wyłącznie technicznym i użytkowym.

Produkt
ATLAS zaczynał od popularnego kleju do glazury. Dziś jego oferta to prawie setka produktów, w tym całe systemy, złożone z kilku uzupełniających się wyrobów. Inwestowanie w jakość produktu i nowe technologie było zawsze założeniem strategicznym twórców firmy. Stąd w Grupie ATLAS procesy produkcyjne są sterowane komputerowo, linie technologiczne zautomatyzowane, a zarządzanie jakością potwierdzone międzynarodowym certyfikatem jakości ISO 9001: 2000. Do najważniejszych grup asortymentowych ATLASA należą: materiały do układania okładzin ceramicznych i kamiennych; materiały gruntujące, czyszczące i zabezpieczające; gotowe zaprawy budowlane; materiały izolacyjne i uszczelniające; tynki szlachetne i bezspoinowe systemy ociepleń; posadzki i podkłady samopoziomujące; farby oraz produkty gipsowe.

Do zbudowania marki potrzebny jest dobry produkt oraz jasna koncepcja rynkowa tego produktu. Klasyczne marki najczęściej budowane były na podstawie wyraźnie określonej funkcji wyrobu lub usługi. I mimo że od początku zdawano sobie w ATLASIE sprawę ze znaczenia elementów emocjonalnych w procesie budowania marki, to jednak początkowo była ona tworzona przede wszystkim jako marka funkcjonalna. Produkty ATLASA po prostu "przyspieszają i ułatwiają budowanie". W firmowych katalogach, instrukcjach i ulotkach, a także w wielu reklamach, ta funkcja była i jest zasadniczym tematem w promowaniu marki.

Problem funkcjonalnej marki polega jednak na tym, że zawsze może znaleźć się ktoś inny, kto lepiej lub taniej spróbuje zrealizować tę samą funkcję. Dlatego w pewnym momencie postanowiono wzmocnić markę ATLAS poprzez dodanie do niej rozbudowanego pakietu usług z zakresu doradztwa budowlanego. Tym samym stworzono tzw. wartość dodaną dla nabywców atlasowych produktów.

Ofertą doradztwa budowlanego objęty jest cały kraj, specjaliści ATLASA działają także w Rosji i Czechach. Inżynierowie z regionalnych Centrów Doradztwa Budowlanego ATLAS służą radą i konkretną pomocą każdemu, kto buduje bądź remontuje, stosując wyroby ATLASA - zarówn indywidualnym inwestorom, jak i firmom budowlanym, developerom i architektom.

Rozwiązują oni nie tylko techniczne problemy, z jakimi borykają się klienci, ale prowadzą także działalność promującą nowoczesne rozwiązania w budownictwie - organizują pokazy stosowania nowych produktów i technologii, szkolenia dla firm wykonawczych. Po kilku latach pracę doradców wsparła działalność Akademii Umiejętności ATLAS, w której przeszkolono kilka tysięcy osób. Z poradnictwa firmy można korzystać również na stronach internetowych www.atlas.com.pl.

Natomiast do przyszłych klientów firmy adresowany jest miesięcznik Atlas Budowlany, który otrzymują bezpłatnie uczniowie ostatnich klas techników budowlanych w całej Polsce. Czasopismo, poświęcone najnowszym technologiom, jest pomyślane jako uzupełnienie podręcznika szkolnego w zakresie materiałów budowlanych. Dzisiejsi uczniowie wkrótce zasilą ekipy budowlane i ATLAS ma być im znany jako solidna marka, której można zaufać. Edukacja, traktowana jako element marketingu, okazała się niezwykle skuteczna w procesie budowania marki.

Promocja
Gdy pyta się polskich użytkowników materiałów budowlanych, z czym kojarzy im się marka ATLAS, bez wahania odpowiadają, że z bocianem. Bocian stał się najbardziej rozpoznawalnym symbolem firmy i - obok nazwy marki i biało-czerwonej symboliki - tworzy jej znak rozpoznawczy. Gdy długodzioby ptak pojawił się jako pomysł na promowanie firmy, nie mieścił się w regułach klasycznego marketingu i przełamywał wszelkie przyjęte konwencje. Wydawał się wręcz czymś niedorzecznym i bezsensownym, bo logicznego związku między klejem do glazury i bocianem trudno się doszukać. Pomysł był jednak realizowany z żelazną konsekwencją i okazał się niezwykle przydatnym narzędziem marketingowym.

Wybrana strategia zakładała, że marka o aspiracjach narodowych musi zawsze żywo reagować na bieżące, istotne dla Polaków wydarzenia. Ważna w niej stała się również odpowiedź na pytanie, czym jest marka ATLAS, jakie firma ma zasady, co jest dla niej istotne. Dlatego od samego początku w ATLASIE starano się, by kampanie reklamowe nawiązywały do bieżących wydarzeń, często tych z pierwszych stron gazet. "Wygrał w 48 województwach" - tak brzmiało ogłoszenie na pierwszej stronie "Gazety Wyborczej", zamieszczone nazajutrz po wyborach prezydenckich w 1995 roku, a de facto obrazujące sprzedaż wyrobów firmy. Albo telewizyjny zegar ATLASA, od kilku lat wybijający północ na kilka minut przed rzeczywistym początkiem Nowego Roku z hasłem: "Jesteśmy zawsze o krok przed konkurencją!".

To samo nawiązanie do wartości istotnych dla rodaków towarzyszy opracowywaniu kampanii telewizyjnych. Film reklamowy "Kawaleria powietrzna" odwoływał się do motywów związanych z wojskiem polskim, cieszącym się wśród rodaków szacunkiem i uznaniem. Mundur i wojsko to dla Polaków element szczególnie swojski, niekiedy sentymentalny i nostalgiczny, związany z młodzieńczymi wspomnieniami. Stąd nie była zaskoczeniem popularność tego filmu, w którym zaprawę wojskową, dającą niekiedy mocno w kość młodym żołnierzom, połączono z reklamą zaprawy klejowej marki ATLAS, aby wszystko opatrzyć zawołaniem dowódcy plutonu: "Żołnierze, najważniejsza k... jest zaprawa". Istotnie, jej jakość jest dla firmy ATLAS najważniejsza, choć opinia każdego indywidualnego klienta i jego stosunek do marki, wyrażany poprzez zachowania nabywcze na rynku, ma nie mniejsze znaczenie.

Wdzięcznym tematem do promowania narodowego charakteru marki była także kampania związana z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej. Przygotowano na tę okazję i emitowano animowany film reklamowy "Polak Wędrowniczek", gdzie młody Polak z workiem atlasowego kleju pod pachą i w takt wyśpiewywanej "Ody do radości" (hymnu Unii Europejskiej) wędruje przez kraje Europy, wszędzie klejąc i budując, "innym stając się za wzór".

Wartości marki
ATLAS to nowoczesne zaprawy, które przyspieszają i ułatwiają budowanie. O wysokiej akceptacji tej marki przez konsumenta zdecydowały zarówno najwyższa jakość techniczna produktu, jak i emocjonalne zabarwienie marki, budowanej jako narodowa i swojska. Wiarygodność marki wsparta jest wizerunkiem firmy - lidera przemian gospodarczych w III Rzeczpospolitej, korporacji uczciwej i odpowiedzialnej.