История марки ATLAS

ATLAS это самая сильная и хорошо узнаваемая марка в строительной отрасли на польском рынке. Созданная для клея для керамических плиток, она является совершенным примером марки, которую с успехом удалось использовать в маркетинге с растущим ассортиментом. Она оценивается на 238 млн. зл. На высокое акцептирование марки ATLAS потребителями – ее знают свыше 80 % поляков – повлияли как высокое техническое качество продукта, так и эмоциональное окрашивание марки, создаваемой на национальной и народной основе, притом остроумной.

Рынок
Еще в начале 90-х годов поляки применяли традиционные смеси для приклеивания керамических плиток – это была смесь из цемента, извести, песка и воды, с перевесом песка. Готовые строительные смеси, которые в Западной Европе были популярны в 60-х годах, в Польшу добрались с тридцатилетним опозданием. Препятствием для их распространения была высокая цена по сравнению с традиционными материалами и недостаток валюты, за которую можно было купить заграничные клеи и смеси.

После перестройки польского хозяйства вырос достаток поляков, что принесло, в том числе, моду на керамические плитки, а также спрос на материалы строительной химии. В связи с недостатком национального производства он удовлетворялся благодаря растущему импорту, главным образом из Германии. И польский рынок был бы раем для западных концернов, если бы не появился ATLAS.

Принимая решение о производстве польского клея, ATLAS должен был победить по двум показателям: по качеству и спросу. Качество продуктов было очевидным и бесспорным вопросом - польский клей должен был быть по крайней мере таким же хорошим, как и импортный. Преградой для спроса были строительные привычки поляков. Для того, чтобы удержаться на рынке, нужно было изменить старые навыки, показывая превосходство готовых клеющих смесей над традиционным цементно-известковым раствором и, в последствии, создать спрос на современные технологии.

Процесс обучения занял несколько лет и длится по-прежнему. Однако сегодня, без фальшивой скромности, творцы ATLASа могут сказать, что им удалось изменить строительные привычки соотечественников. По данным SMG/KRC, в 2000 году уже близко 73% поляков выполняли ремонты, применяя продукты строительной химии. ATLAS оказался маркой, которая не только напористо вошла в рынок, но и изменила стиль жизни, вводя современные строительные технологии. За этот период ATLAS стал стандартным примером динамического и мудрого развития, которое обеспечило ему роль лидера на польском рынке строительной химии - его удел оценивается на 60%.

Рядом с ATLASом главными фирмами на рынке являются Henkel (20%) и Erbak (7%). Остальная часть (прим. 13%) – это несколько заграничных фирм и прим. 130 небольших национальных фирм, действующих в стране. Импорт строительной химии на польском рынке в настоящее время небольшой и не превышает 1-2% рыночного объема.

В свои достижения - в более широком масштабе, чем бизнесная перспектива - ATLAS засчитывает тот факт, что он заставил западных конкурентов строить заводы в Польше. Строительные смеси – это тяжелый и недорогой товар, не окупается возить его далеко. Заграничная конкуренция должна была построить свои производственные предприятия в нашей стране, здесь дать работу людям и здесь платить налоги.

История
Можно сказать, что если бы реформы 89-90 годов не вызвали падения экономической деятельности многих лодзьких ремесленников, то тройка инженеров - архитектор, строитель и электрик – наверное и в дальнейшем проектировали бы дома и получали приличную зарплату. А так они были вынуждены найти себе новое занятие. Они заинтересовались рассыпанным на одной из строек мешком клея для керамических плиток, привезенным из Германии. По сравнению с традиционным раствором клей был превосходный - для получения готовой смеси достаточно долить соответствующее количество воды. Плитки при укладке не сползали, клей легко было хранить. Возник вопрос – почему бы не производить что-то подобное в Польше?

Над рецептурой работали три месяца, им помогал специалист из кафедры строительной физики и строительных материалов политехнического института в Лодзи.

Клей начали размешивать в гараже, в одолженной бетономешалке. Песок, цемент, известь и «что-то еще», то есть, химия. Они должны были закрывать отверстие бетономешалки крышкой от котла для белья, чтобы не было много пыли. Но размешивание было эффективным. Был 1991 год, фирму назвали ATLAS.

В течение первых двух лет тройка основателей фирмы надзирала как производство, так и торговлю. О серьезном маркетинге сначала не думали, потому что не поспевали с заказами и никто не имел на это времени. И тогда появился десант из Гданьска: два специалиста, которые с успехом ввели уже на рынок фирму из этой же отрасли.

В одном из оптовых магазинов они увидели мешок с клеем, с информацией по-немецки – казалось что это был импортный товар. Но там виднелась также надпись: Hergestellt in Polen (сделано в Польше) и номер телефона в Лодзи. Восприняли это как забавную шутку. И решили позвонить. Этой фирмой был ATLAS. Для встречи гостей из Гданьска владельцы ATLASа купили ящик шампанского и ящик винограда. Утром, как только закончился первый ящик, все уже было определено, как будет выглядеть их сотрудничество, какое будет участие отдельных лиц в очередных предприятиях, кто за что отвечает. То, что удалось им определить свыше десяти лет тому назад, в основном обязывает до настоящего времени.

Создание марки ATLAS начали от создания сильной марки продукта. Сильная марка продукта это товар самого высокого качества и укрепленное убеждение клиентов о высокой его ценности. Но хороших марок и изделий тысячи, а только некоторые из них умеют выделиться на рынке. Творцы марки решились выделить ее путем обращения к ценному национальному фольклору. Аттестируя марку таким образом, они достигли нечасто применяемых в строительстве методов изображения марки, особенно для массовых продуктов, вдобавок к тому же, технических. Это был достаточно рискованный шаг, но выбор стратегии оказался необычайно метким.

Отечественный рынок строительных материалов и большинство польских потребителей одобрили основной лейтмотив этой марки "Я люблю Польшу!" И что само собой подразумевается - я горжусь ею.Частично это объясняется тем, что таким образом дала о себе знать естественная для каждой нации - а в случае польских потребителей скрываемая и укрываемая в подсознании – потребность в признании успехов отечественной деятельности при соперничестве с заграничными марками и производителями. Создание национальной марки, полностью польской и народной, дало намного больший эффект, чем создание марки продукта исключительно технического и эксплуатационного направления.

Продукт
ATLAS начинал с популярного клея для керамических плиток. В настоящее время его ассортимент состоит из почти сотни продуктов, в том числе целые системы, состоящие из нескольких дополнительных продуктов. Инвестирование в качество продукта и новые технологии было всегда стратегической основой творцов фирмы. Отсюда в Группе ATLAS производственные процессы управляются при помощи компьютеров, технологические линии автоматизированы, а управление качеством подтверждено международным сертификатом качества ISO 9001: 2000. К самым важным ассортиментным группам принадлежат: материалы для укладки керамических и каменных покрытий; грунтовочные, очищающие и защитные материалы; готовые строительные смеси; изоляционные и уплотняющие материалы; высококачественные штукатурки и фасадные краски; бесшовные системы утеплений; самовыравнивающиеся смеси и подкладочные смеси для пола, гипсовые продукты.

Для создания марки нужен хороший продукт и ясная рыночная концепция этого продукта. Классические марки наиболее часто создавались на основании отчетливо определенных свойств продукта или услуги. И несмотря на то, что с самого начала в ATLASе отдавали себе отчет о значении эмоциональных элементов в процессе создания марки, то однако сначала она создавалась главным образом как функциональная марка. Продукты ATLASа просто "ускоряют и улучшают стройку". В фирменных каталогах, инструкциях и брошюрах, а также во многих рекламах, эта функция была и остается основной темой в рекламировании марки.

Однако, проблема функциональной марки заключается в том, что всегда может отыскаться кто-то другой, лучше или дешевле попытается осуществить эту функцию. Поэтому в определенном моменте было решено укрепить марку ATLAS путем добавления к ней расширенного пакета услуг из сферы строительных консультаций. Таким образом была создана т.наз. добавочная стоимость для покупателей атласовских продуктов.

Строительными консультациями охвачена вся страна, специалисты ATLASа действуют также в России и Чехии. Инженеры из региональных Центров консультации по строительству ATLAS советуют и уделяют конкретную помощь каждому, кто строит или ремонтирует, используя продукты ATLAS – как индивидуальным инвесторам, так и строительным фирмам, девелоперам и архитекторам.

Наши консультанты не только решают технические проблемы, с какими встречаются наши клиенты, но проводят также деятельность по рекламе современных решений в строительстве – организуют показы применения новых продуктов и технологий, а также обучения для строительных фирм. Через несколько лет работа консультантов была поддержана Академией знаний ATLAS, в которой подготовили несколько тысяч людей. Консультацией фирмы можно пользоваться также на сайте www.atlas.com.pl.

Зато к будущим клиентам фирмы адресован ежемесячник Atlas Budowlany, который получают бесплатно ученики последних классов строительных техников во всей Польше. Журнал, посвященный самым новым технологиям, продуман как дополнение школьного учебника в сфере строительных материалов. Сегодняшние ученики вскоре пополнят строительные бригады и ATLAS должен быть им известный как солидная марка, которой можно доверить. Образование, принимаемое как элемент маркетинга, оказалось необычайно эффективным в процессе создания марки.

Промоция
Когда польских потребителей строительных материалов спрашивают, с чем ассоциируют они марку ATLAS, без колебания отвечают, что с аистом. Аист сделался самым распознаваемым символом фирмы и - возле названия марки и бело-красной символики - создает ее опознавательный знак. Когда птица с длинным клювом появилась в виде идеи для рекламирования фирмы, это не входило в правила классического маркетинга и нарушало всякие принятые правила. Это казалось чем-то нелепым и бессмысленным, потому что трудно было усмотреть логичную связь между клеем для керамических плиток и аистом. Однако эта идея выполнялась с твердой напористостью и оказалась необычайно пригодным маркетинговым инструментом.

Выбранная стратегия учитывала, что марка с национальным подтекстом должна всегда быстро реагировать на текущие, существенные для поляков события. Важным также был ответ на вопрос, чем является марка ATLAS, какой у фирмы принцип, что для нее существенное. Поэтому с самого начала в ATLASЕ старались, чтобы рекламные кампании ссылались на текущие события, часто из первых газетных страниц. "Он выиграл в 48 областях" - так звучало объявление на первой странице "Gazety Wyborczej", размещенное на следующий день после президентских выборов в 1995 года, а на самом деле представляющее продажу продуктов фирмы. Или хотя бы взять телевизионные часы ATLASа, в течение нескольких лет выбивающий полночь за несколько минут перед действительным началом Нового Года с лозунгом: "Мы всегда впереди конкуренции на один шаг!".

Также при обработке телевизионных реклам были использованы существенные ценности

для соотечественников. Рекламный фильм "Воздушная Кавалерия" был создан на основе мотивов, связанных с польской армией, пользующийся среди соотечественников уважением и признанием. Мундир и армия – для поляков особенно близкий элемент, иногда сентиментальный и ностальгический, связанный с юношескими воспоминаниями. Отсюда не была внезапностью популярность этого фильма, в котором военную выправку, нелегко дающаяся молодым солдатам, соединили с рекламой клеевой смеси марки ATLAS, чтобы потом все подытожить призывом командира Плутона: "Солдаты, самая важная к... Смесь". Действительно, ее качество для фирмы ATLAS самое важное, хотя мнение каждого индивидуального клиента и его отношение к марке, выражаемое через покупательное поведение на рынке, имеет не меньшее значение.

Благодарной темой для рекламирования национального характера марки была также кампания, связанная с вступлением Польши в Европейский Союз. Для этого случая был приготовлен и выпущен анимационный рекламный фильм "Поляк Путешественник", где молодой Поляк с мешком атласовского клея под подмышкой и в такт напеваемой "Оды радости" (гимна Европейского Союза) странствует через страны Европы, везде клея и сооружая, "другим ставя себя за образец".

Ценности
ATLAS это современные смеси, которые ускоряют и улучшают стройку. На высокое акцептирование этой марки потребителем повлияли как и самое высокое техническое качество продукта, так и эмоциональное окрашивание марки, создаваемой на национальной и бытовой основах. Достоверность марки поддерживается имиджем фирмы - лидера экономических перемен в Республике Польши, честной и ответственной корпорации.